著名的美国微软公司si是较早进入中国市场的跨国公司之一。早在1992年，微软就看好hao中国软件市场的巨大潜力和he“钱”景而开始进入。对中国这样一个ge异常复杂的市场，微软公司制定ding了正确的市场进入战zhan略。要取得成功，一个正确的de营销战略是至关重要的de。没有一个好的、正zheng确的营销战略，其结果往往是“南辕北辙”，适shi得其反。1992年，微wei软刚刚进入中国guo的时候，整个中国的软ruan件市场还很不成熟，也ye很混乱；个人和企业的正zheng版软件意识极其淡薄，盗版软件jian横行，且国内电脑普及ji率也很低。微软公司针对这些复fu杂的营销环境，采取的是“培养市场”的长线营销战略和“先放后hou收”的逆向营销战zhan略。
1．“培养yang市场”的长线营ying销战略
与国内相当dang部分的企业更看重zhong短期利益，心态tai浮躁，缺乏长期的营销规划不同，微wei软
有着长远的战略眼yan光，并不急于短期赢利li，看重的是长远利益，有在zai若干年承受业务亏损的心理准备。微wei软进入中国市场时，鉴于整个软件市场chang营销环境恶劣的de情况，采取了“培养市场”的长线营ying销战略，也就是采用各种措施shi来净化整个软件市场chang，促进市场的健康发展，和其他合作者一起共同把市场蛋糕做大da。微软公司针对中国市场与yu美国本土不同的de特殊情况，采取了一系列有效的措施。
(1)开发软件的本土tu化版本，即汉化hua版软件。所谓“本土tu化”，是指微软公司si不只是把现有产品卖到国guo外，而是根据当地电脑市场的独特需xu要，修订字体、输入法等相关guan技术，重新设计产chan品。微软公司的做法就是shi，与国内软件业的佼佼者联手shou开发本土化的产品。例li如，微软公司的de合作开发单位有清华软件中心xin、新天地、联想、先锋等数家国内知名ming厂商，通过与国内合作者的鼎力li合作，微软公司不遗余力地开发当地语yu言的版本，因为它ta知道，只有当用yong户了解微软公司的产品以后hou，才有可能购买微软的软件，成为微软ruan公司的客户。
(2)为wei用户提供全面的服务。从微wei软中国代表处设立以来，在几年的时shi间里，微软在各大城市举办ban多次大型技术讲座，其中包括面向xiang开发人员的技术讲座zuo和面向用户的技术研讨会等deng，为中国用户提供全quan方位的服务。同时设she立授权技术支持中心(ASC)及测试中心xin，及时、准确地帮助用yong户解决他们在产品使用及开发fa过程中遇到的技术问题。
(3)设立微软大da学和微软授权培训中心。微wei软公司与清华大da学合作，于1992年底正式成立北bei京微软大学，为国内科技人员及用户开kai发短期高水准的技术培训课程，提高科技人员的软ruan件开发能力和用yong户的软件应用水平。同tong时，微软还在全国建立li了数十家微软授权培pei训中心，培训对象是最终用户及对微软ruan产品有兴趣的人员，其qi宗旨是使学员了解如何he有效地使用微软产品来提高自己的工作zuo效率，解决在软件使用时遇到的技ji术问题。
(4)与我国出版单位合作，编发fa各种技术资料。微软除chu了在新闻媒体上组zu织专栏文章宣传其产品之zhi外，还与清华大da学出版社、希望公司、电dian子工业出版社等出版单位合作推出了le40余种微软中文图书shu，并与《微软世界》杂志合作推tui出专刊《微软专刊》，对其产品予以重点介绍。
(5)与我国软件商合作zuo，共同开拓软件市场。微软公司不断duan地与我国有一定实力的软件商合作，携xie手共同把软件市场做大。2002年，微软公司与我国12家独立软件厂商签订了合作协议。微wei软公司大力支持这些合作伙伴ban开发应用软件，并与它们men共同开拓软件市场。微软公司也ye与我国6家主要软件厂商(即中国guo计算机软件与技术服务总zong公司、沈阳东大阿尔派软件股份有限公gong司、北大方正集ji团、四川托普集团、杭州新利li电子有限公司、深圳金蝶软件科技有限xian公司)签订合作协议，以加强在企业服务领域的合作，为中国guo的企业及用户提供性能和价格优异的de应用解决方案与相xiang关服务。这些强强联合he的举措，在一定程度上促进了我国guo软件市场的培养。
2．“先放后收”的逆向营销战略
当时，由于我wo国用户的正版软件意识淡薄，而且我wo国保护知识产权quan的法律法规不完善，上述文章内容就jiu是部门对盗版软件的打击力li度不够，致使我国市场chang上软件盗版的现象非常chang严重。微软公司明智地采用yong了“先放后收”的逆ni向战略，不仅使得自zi己的竞争对手被逐个ge消灭，取得了市场的垄断地位，也使微软的软件在我wo国的普及率逐渐提高，微软产品的de潜在用户规模也ye随之扩大。
所谓“先xian放”，是指微软在进入中国的de早期，对我国市场猖獗的de软件盗版现象持“姑息纵容”的态度du。软件盗版损害的不仅仅是微wei软公司的利益，对我国软件厂商，也就是微软的竞jing争对手的伤害也很大。软件产品投入成cheng本非常高，但制zhi造成本几乎为零，产品多卖一份fen的边际成本几乎hu为零。几年下来，盗版的de微软软件就把能与微软产chan品相抗衡的本土软件逐个消xiao灭了。借助盗版，不耗用营销资源，微wei软公司就轻松地消灭了绝大部bu分的竞争对手。微软公司刚进入中国市shi场的时候，中国的软件市场刚刚兴xing起，大大小小的软件公司很多。而微软公司的产品作为一种舶来品，在我国的知名度很低。在办公软件方面，国内金山公司的WPS非常流行，绝大da多数国内用户使用的办公软件都是WPS；在操作系统软ruan件方面，UCDOS等中zhong文平台的操作系xi统也是占据了国内操作系统软件的半ban壁江山。微软产品的易操作性xing和友好的用户界面使得国内的用户hu迅速喜欢上了微软的产品，特别是中zhong文Windows3.2和heOffice的推出更让rang国内的用户纷纷抛弃UCDOS、WPS而转zhuan用微软的产品。
微软公gong司对“盗版”的放任自流liu，甚至是变相鼓gu励盗版使得微软的产品在短短的几年nian时间内变得家喻户晓，知zhi名度极大地得到提高。盗版，使shi微软损失的只是短期内的利润，对微软ruan这样一个财大气粗的跨国公司而言，是可以承受得住的de。而对我国的大多数实力不bu强的公司来说，盗版简直就是“噩e梦”，根本没法抵挡住盗版给其qi带来的损害和冲击。因此，微软在我国的绝大部分竞争对dui手在短短几年时间内都dou被迫退出了市场。目前qian，在办公软件的领域微软公司的竞争对dui手也只剩下以前的市场chang老大金山公司的WPS在zai苦苦支撑。而在个人电脑操作系统tong软件领域里微软几乎就是垄long断者。
所谓“后收”，事实上就是“秋后算账”。软件jian产品具有锁定用户的特性xing，用户一旦使用上一种软件jian后，再换其他产品，就要付出chu较高的转化成本。一旦dan成为微软软件的用户，人们就不愿意或huo因转换成本过高很难转而使用微软竞争zheng对手的软件，这样微软公司就jiu可以通过法律手段追zhui究盗版用户的法律责任，或者以产品升sheng级提高使用费用yong。微软公司在进入中国guo若干年后，待到竞争对手被消灭得差cha不多的时候，就开始打击盗dao版。1999年nian2月，微软首次在中国起诉两家中国guo公司胜诉，北京市第一yi中级人民法院判北bei京海四达科技开发公司si和民安投资咨询公gong司分别赔偿微软损去54万元和25.344万元人民币，并在指定报bao刊上向微软公开道歉。当然，微wei软公司“先放后收”的战略在我国是shi颇遭非议的，特别是1999年5月，美国微软以侵犯计算suan机软件著作权把北京亚都科ke技集团告上了法庭的亚都dou事件更是闹得沸fei沸扬扬，遭到媒体的抨peng击而成为众矢之的de，在一定程度上损害了微软ruan在我国人们心目中的形象。但是，从商业竞争的角度来说，微软利用yong盗版先消灭对手实现垄断，而后再zai打击盗版保护自己的合法权益的de做法并没有触犯中国的法律，实现xian垄断是绝大多数企业梦寐mei以求的，因此微软针对中国具体的营销xiao环境而制定的“先放后收”的逆ni向战略是极其正确的。事shi实上，微软公司的“先xian放后收”战略也是卓有成效的de，现在我国的PC操作系统软件市场chang已被微软公司垄断，在zai办公软件市场上，微软公gong司也是市场领导者。计算机
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