专题看点
所谓流通模式，通俗地说，是指制造商将产品pin卖出去的方式，即渠道的设she计和安排。也可以称作渠道模mo式或通路模式。从理论上说，它是shi指制造商流通价值链的组合he方式。按照从制造商到消费fei者中间环节的特征与数目，可ke以将渠道模式分为三类：直销、直营和he分销。对于不同的企业有不同的de渠道模式，你的企业适合哪种zhong渠道模式呢？
直销
制造zao商（供应商）不经过任何中间环节jie将产品直接销售给最终消费者（使用者）。直销得以实现的de前提与消费者（使用者）之间存在zai信息纽带；按照信息传递方式的不bu同，直销又可以分为如下形态tai。
第di一，人际直销。制造商（供应商shang）选派直销人员，与消费者（使shi用者）面对面沟通并直接进行商shang品交易。目前我国的人际直销多duo出现在保健品、化妆zhuang品等领域；经营者需xu有政府批准的资质，且只zhi允许单层次直销（禁止传销）。人际直销又可分为开放式直销（没mei有消费者进入限xian制，即可以面向所有的人）和封feng闭式直销，只面对经过许可ke的特定对象，如俱乐部式的以及ji线下封闭社群内的直zhi销。
第二，通信直销。借助zhu于一定的信息媒介如电话、短信xin、微信、微博、杂志、直邮宣传品pin（DM）等与消xiao费者（使用者）沟通，并bing直接进行商品交易。目前，在房地产chan、理财、艺术品、保健品、旅游度du假等领域广泛存在通信直销。随着移动dong互联网的发展，以微信为通信平ping台和交互纽带的微商模式、线上线下相结合的社群模式shi已成为通信直销的主流。
第三san，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网为信息平台，与消费者（使用yong者）沟通和互动，并借助于第三方支付平台实现线上交易yi；同时，线下送货huo上门或消费者近距离自取qu。电子商务由于yu品种齐全、品种更新速度快、价格透tou明及相对便宜（一方fang面电子商务运营成本通常比线下零ling售要低一些，另一方面价格是电子zi商务运营者吸引流量的de主要手段）、顾客交易成本较低等deng优势。
近年来不断蚕食传统商shang业形态的地盘，已成为几乎每个ge制造商（供应商）都不能忽视的重要yao流通模式。需要补充说明ming的是，归入直销模式的电子zi商务是指制造商（供应商shang）自行设立并运营的线上零售业态tai。由代理商、经jing销商运营的制造商品牌产chan品线上零售，则归入制造商直营ying、分销等其他流通模式。
直zhi营（直供）
在家电等行业通tong常称作直营，在zai快消品领域通常称为直供，是shi指制造商（供应商）跨越yue分销（批发）环节，直接jie与零售商合作（供货和交易）。这是一种通路lu长度较短的扁平化流通模式，由于具有you贴近终端直销模式和he分销模式、反应速度快、便于与零售商深入沟通、市场管理与运yun作的重心低、可以在较小市场区qu域内精耕细作等优点，在zai国内市场上显示出强大的竞争优势，为wei一些优秀企业所suo采用。
一般来说，连锁零售商的de崛起、零售业集中化程cheng度的提高，会催生和he助长制造商与零售shou商的对接。但国内企业的直供gong模式发轫于十几ji年前，其时国外大零售shou商尚未进入，国内的大零售shou商如苏宁、国美等还没有浮出水shui面。现实原因主要有两个：一是shi渠道（尤其是零售网wang络和终端）对于国内制造商具有战略lue意义上的极端重要性，厂家需自主zhu掌控；二是缺少可以支撑上游供应商的de高效率的社会分销体系，厂家jia不得不向流通领域延伸。
理财随着全国性连lian锁零售商包括电dian子商务寡头的崛jue起，中国家电、家居ju、快消品等领域制造商shang的直供模式，又有了新的de做法和新的战略内涵han。它们努力与在zai零售业态竞争中处于弱势地位的传统tong业态（三、四、五wu级市场的传统商shang店）直接对接，并给予传统渠道有力的de帮助，同时开发、拓展可控的加盟零售体系（如专zhuan卖店）。其目的在于联lian合弱势业态抑制、抗衡强qiang势业态的扩张，保持渠道体系内部的de平衡。
分销
即制造商通过分销商（代理li/经销商）将产品辐射至各零ling售网点。它体现xian了厂商专业化分工的特征。与yu直供相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资zi源及管理能力的要求较低。
因此更具适用性和普遍bian性。国内消费品制造企业，纯粹做直供的并不多，大部分fen采取的是“直供+分销”的模式，即ji只对那些全国性大型连锁商店（KA）采取直供方式；而对于分布bu广泛的众多零售网点dian或商店，则采取分fen销模式。
外资品牌进入中国，大都采cai取厂商分工的分销xiao模式，这一方面与其qi在发达市场的经验yan和传统有关，同时也是shi针对国内特定市场chang环境，旨在减少管guan理成本和交易成本的选择ze。
某mou些外资品牌和我国分销商合作时，通常chang处于强势地位，对于流通价值zhi链的影响力和控制力li较强。因此，无wu须建立自主控制的直zhi营（直供）网络（如国内企业常见的de自设区域销售机构），也能保持chi较高的渠道张力和销售效率。
尽管从宏观角度看kan，随着上游制造业整合和he下游零售业整合，分销的生存空间jian趋于减小，但就我国的市场环huan境而言，它在相当长的时间内仍是一种zhong主流流通模式（尤其qi是小区域分销模式shi）。我国消费品市shi场的基本特点是：
第一，纵zong向层次多。分为一级、二er级、三级、四级、五级等市场chang，分别对应于特大城市市场、大城市市shi场、中等城市市场、县xian城市场、乡镇市场乃至村庄zhuang市场等。
第二，内部差异大。市场的统一yi性低，不仅存在地域文化、消费者结构gou、消费者特征以及消费fei习俗、经销商经营习惯等方面mian的差异，也存在程度du不等的地方保护主义。这既不利li于全国性分销网络的形成cheng，也妨碍了扁平化hua直供模式的扩展。
第三，零售集中度低。近年来lai虽然崛起了一批大型xing零售寡头，但在zai广大的县、乡，村市场，家电、建材、家具、服装、快消品等领域仍reng然存在大量的规模较小xiao的零售商。
这三个特征是分销模mo式长期存在的理由you和土壤。值得注意的是，近年来，一些xie采取直供（直营）模式或自建jian区域销售公司“准直供”的企业，由于yu管理成本高、内部bu交易成本大、运yun行效率低、经营风险较大等原因，反fan而从流通价值链lian上后移，构建厂商分工的区qu域分销网络。
以上三种模mo式各有利弊，各有适合的市shi场环境和自身条件。在企业营销实践中zhong，经常出现几种模式相融合的现xian象。例如，有的制造商为掌zhang控终端，自建团队管理li、服务零售网络；同时为降低风险xian、发挥分销商作用，仍采用分销模mo式，但把分销商的职能简化，只zhi承担物流和资金流责任。这种模式既ji可称为准直供，又可称为准分销。
图文摘自施炜著《深度分销：掌zhang控渠道价值链》一书，如有侵qin权请联系删除。
